Ogni volta che andiamo a fare la spesa ricordiamoci che siamo potenti e che le imprese sono in una posizione di profonda dipendenza dal nostro comportamento di consumatori.
Noi, infatti, con i nostri acquisti abbiamo la possibilità di fare salire o scendere i loro profitti. Proprio perché le imprese hanno paura di noi, esse tentano di dominare la nostra volontà spendendo miliardi in pubblicità. Dunque noi dobbiamo sforzarci di riappropriarci della nostra volontà decisionale e dobbiamo rivalutare il potere che abbiamo fra le mani. Un potere che preso singolarmente è certamente piccolo, ma che moltiplicato per milioni di persone può condizionare le più grosse multinazionali. Gli strumenti a disposizione del consumatore per condizionare le imprese sono due: il boicottaggio e il consumo critico.
Il boicottaggio è un'azione straordinaria e consiste nell'interruzione organizzata e temporanea dell'acquisto di uno o più prodotti per forzare le società produttrici ad abbandonare certi comportamenti.
La Nestlé, ad esempio, è da alcuni boicottata perché promuove nel Sud del mondo l'uso del latte in polvere, benché sia noto che in quei Paesi l'allattamento artificiale uccide tutti gli anni un milione e mezzo di bambini (quasi tre al minuto).
Un altro esempio può essere la Mitsubishi che è invece boicottata perché è la più grande compagnia commerciale giapponese che abbatte e commercia legno tropicale proveniente dalle foreste asiatiche e sudamericane. Le operazioni di disboscamento della Mitsubishi procedono ininterrottamente 24 ore su 24 e solo in Malesia distruggono 300.000 ettari di foresta all'anno.
Mentre il boicottaggio è un'iniziativa eccezionale che si concentra su un'impresa o su un prodotto, il consumo critico è un atteggiamento di scelta permanente che si attua su tutto ciò che compriamo ogni volta che andiamo a fare la spesa. Il consumo critico consiste nella scelta dei prodotti non solo in base al prezzo e alla qualità, ma anche in base alla storia dei prodotti stessi e al comportamento delle imprese che ce li offrono.
In altre parole il consumo critico punta a fare cambiare le imprese attraverso le loro stesse regole economiche, fondate sul gioco della domanda e dell'offerta. Infatti scegliendo cosa comprare e cosa scartare, non solo segnaliamo alle imprese i comportamenti che approviamo e quelli che condanniamo (consumo energetico, veleni prodotti, rispetto dell'ambiente, condizioni di lavoro, prezzo pagato ai piccoli contadini, ecc.), ma sosteniamo le forme produttive corrette mentre ostacoliamo le altre.
In definiva, consumando in maniera critica è come se andassimo a votare ogni volta che andiamo a fare la spesa.